HISTÓRIAS DE SUCESSO – CHINA IN BOX
Do consultório para China in BoxNo começo dos anos 90, o dentista Robinson Shiba largou a odontologia para fundar dois restaurantes de comida oriental com a marca China in Box. Era o começo de um negócio que faturou 209 milhões de reais no ano passado
O Paranaense Robinson Shiba, de 43 anos, teve duas influências marcantes na infância que o ajudaram a moldar sua trajetória profissional. Ele cursou odontologia, como o pai, mas acabou se tornando empreendedor, como o avô.
Há 20 anos, Shiba largou os Consultórios para abrir a China in Box, um tele-entrega de comida chinesa inspirado nos restaurantes que conheceu numa temporada nos Estados Unidos. “Naquela época, a comida chinesa era pouco conhecida”, diz ele. “Muita gente ligava para perguntar se vendíamos box para banheiro.”
Hoje ele é dono da Trend Foods, que faturou 209 milhões de reais no ano passado vendendo comida oriental e italiana. Neste depoimento a Exame PME, Shiba conta como construiu seu negócio e quais são seus planos para o futuro.
Nasci em Maringá, no interior do Paraná. Sou filho de um dentista e de uma dona de casa. Quando eu tinha 3 anos, nos mudamos para São Paulo, onde meu avô materno queria que meu pai fosse seu sócio numa loja de material de construção.
Morávamos numa casa que ficava nos fundos da loja. Ao voltar da escola, costumava ficar horas vendo meu avô fazer negócio. De vez em quando eu atendia um cliente ou fazia algum servicinho no escritório.
Meu pai havia aberto um consultório em São Paulo e se dividia entre o comércio e os pacientes. Inspirado nele, decidi entrar na faculdade de odontologia com a ideia de ganhar dinheiro para investir num negócio próprio.
Em 1989, ainda faltavam dois semestres para eu concluir o curso de odontologia. Quis aproveitar as férias da faculdade e passar dois meses nos Estados Unidos estudando inglês. Ao chegar lá, procurei emprego para ter meu próprio dinheiro. Fiquei surpreso com a facilidade em encontrar trabalho.
Como entregador de pizza ou ajudante de cozinha, podia ganhar o suficiente para me manter nos Estados Unidos o tempo que quisesse. Tranquei a faculdade e fiquei mais de um ano no exterior.
Durante essa temporada, fui contratado para lavar louça num restaurante chinês. Percebi que boa parte dos clientes pedia que a refeição fosse entregue em casa, naquelas caixinhas de papelão que no Brasil a gente só conhecia de ver nos filmes.
Achei que poderia ser uma boa ideia abrir um negócio parecido em São Paulo. Naquele tempo, quem quisesse pedir comida em domicílio tinha poucas opções, como pizzas e sanduíches.
Voltei a São Paulo decidido a abrir um tele-entrega de comida chinesa em caixas de papel, como conhecera nos Estados Unidos. Pedi a meu pai um empréstimo para começar o negócio. Ele impôs uma condição — primeiro, eu deveria terminar a faculdade. Como só faltava um ano, concordei.
Meus planos naufragaram pouco depois de me formar, quando o governo bloqueou as contas bancárias durante o Plano Collor, num dos muitos pacotes econômicos dos anos 90. Meu pai não pôde sacar o dinheiro que prometera emprestar. O máximo que ele conseguiu fazer foi me ajudar a abrir um consultório de dentista.
Ser dentista não era um mau negócio. Um ano depois de formado, eu já tinha três consultórios. De vez em quando, lembrava dos planos de vender comida chinesa, mas não tomava nenhuma atitude. Só decidi levar o projeto adiante quando vi que estavam surgindo redes de fast food chinês nas praças de alimentação dos Shopping Centers.
Concluí que era questão de tempo até que alguém também tivesse a ideia de abrir um tele-entrega. Convenci meu pai a vender um apartamento para investir no novo negócio. Também vendi dois dos meus consultórios. Fiquei com um para me garantir caso os negócios não dessem certo — eu já havia me casado, tinha um filho recém-nascido e não queria arriscar tudo.
Abri a primeira China in Box em São Paulo em outubro de 1992. No começo, eu mesmo distribuí panfletos nos prédios da vizinhança. Andei por todas as ruas num raio de 7 quilômetros do restaurante.
Deixava um maço de folhetos com os porteiros, a quem oferecia Vales-Yakissoba para que ajudassem na divulgação. De tanto caminhar, em menos de um mês perdi quase 20 quilos.
Em dois anos, eu já tinha seis lojas. Alguns clientes começaram a perguntar se vendíamos franquias. Eu não sabia direito o que era isso. Às vezes, respondia brincando que não, o meu negócio era vender yakissoba e frango xadrez.
Mas decidi me informar melhor. Comecei a ouvir histórias de outras redes de fast food que estavam crescendo rapidamente graças às franquias e contratei um consultor para me ajudar a entender como funcionava esse modelo de negócios.
Estudei um pouco o assunto e, em 1994, decidi transformar a China in Box numa franqueadora. Em menos de dois anos, a China in Box já tinha 60 unidades franqueadas. Eu cuidava de quase tudo sozinho — escolhia os franqueados, os pontos de venda e dava treinamento aos funcionários.
Não percebi quanto era arriscado administrar um negócio em rápida expansão. Costumo dizer que, se a minha empresa fosse um carro, eu só saberia usar o acelerador.
Nessa época, as deficiências do negócio eram mascaradas pelo crescimento. Até que, em 1998, os problemas começaram a aparecer. Perdi o controle dos custos. Passei a ter dificuldade para saber quais pratos eram rentáveis e quais davam prejuízo. Cada franqueado agia da maneira que achava melhor, e a rede começou a perder padrão.
Era o caos. Foi preciso frear o crescimento e arrumar a casa. Levei dois anos para concluir o trabalho. Contratei funcionários experientes para ajudar na gestão e passei a me dedicar a funções mais estratégicas, como planejar a expansão e negociar com fornecedores.
No período mais difícil, aprendi que um empreendedor não pode ser cabeça dura a ponto de não voltar atrás quando suas ideias dão errado. No final dos anos 90, fiz duas tentativas de internacionalizar a China in Box, abrindo unidades na Argentina e no México. Meus planos eram excelentes — mas esqueci de perguntar se os argentinos e os mexicanos gostavam de comida chinesa.
Como os resultados não apareceram, agi rapidamente para encerrar a operação no exterior. Em compensação, fui bem- sucedido quando criei o Brevità, um tele-entrega de comida italiana que funciona dentro de algumas unidades China in Box para aproveitar a ociosidade na cozinha e dos entregadores.
Como inúmeros empreendedores, sempre fui impulsivo para aproveitar qualquer oportunidade que surgisse. Exemplo disso é que, dois meses depois de inaugurar a China in Box, abri com meu amigo Carlos Sadaki uma loja de produtos japoneses num shopping paulista. Para aproveitar o espaço, decidimos montar um balcão de sushi, que em pouco tempo se tornou a principal fonte de receitas.
Meses depois, transformamos a loja num fast food de comida japonesa, que cresceu como uma rede independente, a Gendai. Durante boa parte do tempo, eu fui apenas um investidor, sem me envolver na gestão.
Há três anos, eu e Sadaki decidimos juntar a China in Box e a Gendai numa empresa só, e criamos a Trend Foods. Com a fusão, ganhamos poder de barganha com fornecedores e reduzimos custos ao unir a gestão das empresas. Hoje, o grupo tem mais de 200 unidades com as marcas Gendai, China in Box, Brevità e Owan, um fast food de comida asiática.
Nosso foco agora é crescer atendendo os consumidores emergentes. No ano passado, nós encomendamos uma pesquisa de mercado para saber como atrair mais clientes com esse perfil. Descobrimos que eles preferem sair de casa para comer e fazer um programa familiar.
Por isso comecei a colocar mesas e cadeiras em todas as nossas unidades, que antes funcionavam só como tele-entrega. Também quero aproveitar a expansão dos shopping centers, onde vou abrir franquias da China in Box nos próximos meses.
Em cinco anos, planejo aumentar as receitas em 50%. Para um dentista que pensava em vender yakissoba para ter uma renda extra, até que fui bem longe, não?
